Китай — главный покупатель окон? 

Видите такой заголовок — и сразу хочется сказать: ?Ну, конечно, Китай, куда ж без него?. Но если копнуть чуть глубже, чем заголовки аналитических отчётов, картина становится куда интереснее и не такой однозначной. Часто под ?покупкой окон? все понимают гигантские объёмы готовых ПВХ-конструкций, идущих на экспорт. На деле же, если говорить о реальном рынке и долгосрочных трендах, Китай — это скорее главный поставщик технологий, комплектующих и, что критически важно, производственных мощностей. А покупает он не столько окна, сколько сырьё, станки и ноу-хау для того, чтобы делать всё самому и в разы больше. Это ключевое отличие, которое многие упускают.

От ?железа? к технологиям: что на самом деле импортирует Китай

Лет десять назад, когда я только начинал работать с азиатскими рынками, запросы из Китая действительно часто касались готовых партий профильных систем, особенно нестандартных. Помню историю с поставкой усиленных конструкций для высотных зданий в провинции Гуандун — тогда это был настоящий квест по согласованию технических стандартов. Но уже тогда было видно, что их интерес смещается. Они покупали не просто окна, а лицензии на производство, патенты на фурнитуру, эксклюзивные права на использование определённых покрытий стеклопакетов.

Сейчас ситуация окончательно перевернулась. Крупные китайские производители, такие как, например, Оконные технологии Шаньдун Бейя (их сайт — bieye.ru — хороший пример современного подхода), сами являются мощными R&D-центрами. Оконные технологии Шаньдун Бейя позиционирует себя как предприятие полного цикла: исследования, производство, продажа. Их запросы к европейским партнёрам — это уже не ?привезите 1000 рам?, а ?продайте нам технологию вакуумного напыления для мультифункциональных стёкол? или ?предоставьте чертежи роботизированной сборочной линии?. Они покупают ?мозги? и ?руки? — то есть, интеллектуальную собственность и высокоточное оборудование.

И вот здесь возникает парадокс, который хорошо виден изнутри отрасли. Китай действительно остаётся колоссальным потребителем оконных продуктов — внутренний строительный рынок поглощает всё. Но удовлетворяет он этот спрос преимущественно за счёт собственного, невероятно диверсифицированного производства. Поэтому, называя его ?главным покупателем?, нужно уточнять: покупателем чего? Готовых блоков — уже нет, это экономически нецелесообразно. А вот покупателем сырья (того же первичного ПВХ, которого не хватает), прецизионного станкостроения и, повторюсь, технологий — безусловно, да. И это покупка стратегическая, на десятилетия вперёд.

Ошибки на пути: когда ожидания не встречаются с реальностью

Многие европейские и российские компании в начале 2010-х совершали одну и ту же ошибку. Видели статистику по росту строительства в Китае и бросались открывать представительства или искать дистрибьюторов под лозунгом ?продадим им наши прекрасные окна?. Упирались в стену. Местные стандарты (GB), совершенно иные климатические требования (от тропической влажности на юге до суровых зим на севере), жёсткая ценовая конкуренция и, главное, уже сформировавшаяся экосистема локальных гигантов делали такие попытки почти безнадёжными.

У нас был неудачный опыт с попыткой продвижения одной немецкой системы раздвижного остекления. Качество — безупречное, дизайн — европейский. Но цена за квадратный метр оказывалась в 2.5 раза выше, чем у локального аналога, который, к слову, уже был адаптирован под пыльные бури и сейсмическую активность определённых регионов. Китайский застройщик посмотрел на наши каталоги, вежливо кивал, а потом спросил: ?А продадите ли вы нам линию для производства таких же уплотнителей??. В этом весь смысл.

Успешные кейсы были связаны как раз с обратным: не продажей продукта, а продажей решения или компонента, который улучшал их собственный продукт. Поставка высокоточных экструдеров для профиля, химических добавок для повышения светостойкости, программного обеспечения для теплового расчёта узлов примыкания. Вот это работало и продолжает работать. Китайский рынок — это рынок для B2B-решений высокой степени сложности, а не для B2C-шного товара в коробке.

Роль локальных гигантов: на примере Бейя

Чтобы понять логику рынка, полезно смотреть на структуру его ключевых игроков. Возьмём в качестве примера компанию Оконные технологии Шаньдун Бейя. Их официальное представление — ?современное предприятие, объединяющее исследования и разработки, производство и продажу высококачественных дверей и окон?. Обратите внимание на порядок слов: R&D на первом месте. Это не просто красивая фраза.

Изучая их портфель продуктов (часть информации есть в открытом доступе на bieye.ru), видишь, что они покрывают всё: от стандартных ПВХ-окон до сложных алюминиевых фасадных систем и smart-окон с интеграцией в системы ?умного дома?. Для такого спектра нужны не просто сборочные цеха, а серьёзные инженерные отделы, лаборатории по тестированию и, что важно, доступ к передовым мировым наработкам. Такие компании — не наши конкуренты на их рынке. Они наши потенциальные партнёры или заказчики для очень специфических технологий.

Их стратегия — это импорт замещения в высшей лиге. Они не ждут, когда им привезут готовое окно из Германии. Они покупают лучшее немецкое оборудование, лицензируют австрийскую технологию покраски, нанимают итальянского инженера-технолога в консультанты и производят продукт, который по качеству близок к европейскому, а по цене и адаптивности — безусловно, китайский. И этот продукт они теперь уже сами экспортируют в страны АСЕАН, Африку, на Ближний Восток. Вот он, полный цикл: от покупателя технологий — к продавцу готовых решений.

Сырьё и логистика: скрытая часть айсберга

Есть ещё один аспект, о котором мало говорят в контексте ?покупки окон?, но который абсолютно критичен. Это сырьёвая зависимость. Китай — крупнейший в мире производитель оконного ПВХ-профиля, но его собственных мощностей по производству первичного ПВХ-гранулята (это основа) не всегда хватает. Значительные объёмы сырья и специальных добавок импортируются. То же самое с качественной оконной фурнитурой: хотя свои бренды есть и они очень сильны (например, Kin Long), высокий сегмент всё ещё завязан на импорт высокоточных механизмов из Европы.

Логистика — отдельная головная боль и статья расходов. Транспортировка готовых оконных блоков — крайне неэффективна из-за их габаритов и хрупкости. Перевозка же рулонов со стальным оцинкованным профилем для армирования или паллет с пакетами уплотнителей — совсем другое дело. Это экономически обоснованно. Поэтому в грузовых контейнерах из Европы в Китай часто идёт не конечный продукт, а именно эти полуфабрикаты или комплектующие высшего передела. А обратно, из Китая в мир, уже идут готовые окна и фасады, собранные из этого ?конструктора?.

На практике это означает, что если вы, как поставщик, хотите работать с Китаем, вам нужно мыслить категориями цепочек добавленной стоимости, а не штучного товара. Ваша продукция должна встраиваться в их гигантский конвейер. Это сложнее, требует глубокого понимания их производственных процессов, но зато такие связи долгосрочны и устойчивы.

Будущее: партнёрство вместо поставок

Итак, возвращаясь к заголовку. Является ли Китай главным покупателем окон? В прямом, бытовом смысле — нет. Его домохозяйства и застройщики покупают окна, сделанные внутри страны. Но является ли он главным покупателем оконной индустрии? Безусловно, да. Он покупает её ядро: инновации, машины, сырьё и компетенции.

Тренд будущего — это даже не просто продажа технологий, а создание совместных R&D-центров, технологических альянсов. Уже сейчас западные компании, чтобы получить доступ к китайскому рынку, часто создают СП именно в сфере разработок. Китайская сторона получает доступ к ноу-хау, западная — к колоссальным ресурсам для испытаний, масштабированию и, в конечном счёте, к доле на локальном рынке.

Поэтому для профессионала отрасли вопрос ?? звучит наивно. Правильный вопрос: ?В какой части глобальной цепочки создания стоимости оконной продукции Китай является ключевым акцептором??. И ответ будет: практически на всех этапах, кроме, пожалуй, некоторых фундаментальных научных исследований. Но и до этого, думаю, дело дойдёт. Они уже не догоняют, они создают свои тренды. И в этом новом контексте нам всем — и европейцам, и россиянам — нужно искать свою нишу не как продавцы, а как необходимые партнёры в этой огромной, динамичной и самодостаточной системе.